S'adapter ou disparaître

Que se passe-t-il aujourd'hui ? 
Sir Martin Sorrell, le dirigeant fondateur du numéro un mondial de la publicité, WPP, a démissionné hier de ses fonctions par surprise. Âgé de 73 ans, Martin Sorrell était de plus en plus critiqué pour sa gestion du groupe tant sur le plan financier que sur des aspects plus humains. Des soupçons d’abus de biens sociaux et d’harcèlement sexuel ont été évoqués par certains médias. Le nouveau dirigeant de WPP n’a pas encore été nommé.

Qu'est ce que ça veut dire ?
WPP est un mastodonte de la publicité traditionnelle comme le sont également Publicis, Omnicom, Interpublic, Dentsu et Havas notamment. Avec la montée en puissance sans fin des mastodontes du web, au premier rang desquels Google et Facebook, ces acteurs de la publicité du XXème siècle souffrent énormément.

C’en est fini de se contenter d’acheter de la publicité avant et après le JT de 20 heures pour être certain d’être vu par la ménagère de moins de 50 ans. L’âge d’or du développement de ces groupes dans la foulée du déploiement international de grands groupes occidentaux est fini. Dans une large mesure, la publicité en ligne a supprimé toute barrière à l’entrée dans le monde de la publicité.

Et c’est là que ça se corse pour ces grands acteurs de la publicité : les fournisseurs de supports publicitaires tels que Google, Facebook, Instagram ou Snap fournissent également directement des prestations de conseil auprès des annonceurs. Les publicitaires sont moins indispensables qu’avant.
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Pourquoi devrais-je y prêter attention ?
Avec du recul : les publicitaires doivent se réinventer au plus vite
Loin de moi l’idée de faire du jeunisme ou de critiquer le parcours des dirigeants/fondateurs de ces groupes publicitaires qui ont réussi à créer des empires de la publicité mais le fait est que l’une des racines du problème actuel de ces grands de la publicité traditionnelle est qu’ils ont tardé à s’adapter à la digitalisation de l’économie.

Pire encore, ils ont également fortement traîné à organiser la relève de leur direction d’entreprise. Et cela a laissé beaucoup de temps aux Google, Facebook et autres pour se développer et (presque) monopoliser la publicité en ligne.

En outre, la digitalisation a créé un besoin de réactivité pour les annonceurs qui remet en cause l’organisation précédemment établie par ces grands groupes publicitaires. Classiquement, ces grandes structures étaient très structurées hiérarchiquement et prenaient beaucoup de temps pour la moindre prise de décision. La nécessité de passer à la communication digitale a remis en cause cette situation établie. 

De surcroit, les formats de création publicitaire ont très largement évolué ces dernières années. C’en est fini du simple spot télévisuel de 30 secondes. Place à la communication ciblée selon la sociologie des clients et adaptée au support de diffusion en ligne. Là encore, le digital a permis à de nombreux freelances à prix cassé mais de qualité ou petits concurrents de grignoter des parts de marché.

A l’opposé de l’échelle de valeur, les Google et autres proposent à leurs sociétés clientes des formations sur leurs outils pour entretenir la relation en direct. L’un des objectifs est ainsi d’éviter à ces sociétés de payer les 10% à 30% de frais de gestion de la publicité que les publicitaires facturent aux annonceurs.

De fil en aiguille, les publicitaires se retrouvent pris entre deux feux, d’où l’importance vitale de se réinventer. La prochaine génération de dirigeants hérite dans ces différents groupes d’une situation compliquée et pleine de défis. Ils n’auront pas le temps de s’ennuyer.